Айдентика футбольной платформы, которая родилась на поле, а не в Figma

Заказчик продукта — спортивно-аналитический блок в составе Freedom QJ League. Они отвечают за методологию, данные и развитие цифровых инструментов в молодёжной футбольной лиге Казахстана. Именно для них мы спроектировали и задизайнили Freedom Football Manager — платформу для тренеров, аналитиков и спортсменов.

FFManager — это самостоятельный продукт со своей логикой, развитием и командой, который вырос внутри лиги, но живёт как отдельная система и сервис.

Платформа уже жила и развивалась: выходила в медиа, участвовала в мероприятиях, запускала маркетинговые активности. Но выглядела разрозненно и не была представлена как бренд: логотип QJ League «перекрашивали», потому что собственного не было, использовали случайные визуальные элементы.

В итоге FFManager терялся за медийным брендом лиги, хотя по факту был отдельным продуктом с сильной экспертизой и своей ценностью для тренеров.

Помочь платформе выйти из тени материнского бренда и сформировать собственную идентичность.

Важно было:

• подчеркнуть, что это самостоятельный продукт, за которым стоит не только лига, но и спортивно-аналитический блок (САБ);
• сформировать визуальный язык, которому станут доверять внутри продукта и за его пределами;
• создать айдентику, которая работает в маркетинге, интерфейсе, коммуникациях и офлайне.

Формально запроса на брендинг от клиента не было. Но мы уже второй год работали над платформой и по контексту стало ясно: продукту пора помочь выглядеть так же цельно, как он уже работает. По сути, мы выступили инициаторами брендинга и предложили клиенту упаковать FFM в понятный и осмысленный визуал.

Провели исследование

Нельзя делать брендинг, не понимая людей, для которых существует продукт. Поэтому вместо «придумать красивую айдентику» мы начали с интервью. Поговорили:

• с тренерами разных команд;
• с аналитическим штабом;
• с ключевыми носителями экспертизы внутри проекта.

Это помогло понять ощущения, страхи и контекст использования платформы.

Выяснили, как выглядит день тренера, с какими задачами и болями он живёт,как он воспринимает платформу, и почему иногда она ощущается как «большой брат», который следит и требует отчёты.

Именно здесь стало ясно: брендинг — это способ снизить напряжение и выстроить доверие, а не просто «обновить внешний вид».

Через визуал и коммуникацию мы решили транслировать простые, но важные посылы: мы вас видим, мы говорим на одном языке, вы — центр продукта. Важно было уйти от ощущения, что FFM это «сухой аналитический инструмент, навязанный сверху» и прийти к восприятию: «Это инструмент для тренеров и про тренеров».

Чтобы этого добиться, мы построили айдентику на реальности тренеров: поле, тактические схемы, инвентарь и другие вещи из их мира.

Футбольное поле — основное рабочее место тренера. Поэтому логотип построен на его форме и букве F. Так он сохраняет связь с материнским брендом Freedom, но не кричит об этом — скорее работает как аккуратный визуальный ребус.

Цвета для айдентики тоже выбрали из мира тренеров. Они яркие и живые, как футбольный инвентарь. Отражают эмоции, энергию, радость игры и напоминают, что это детско-юношеская лига.

Нашли решение, которое одновременно передаёт интеллектуальную глубину, технологичность и рабочую надёжность. Шрифты подбирали в связке с общей системой — учитывали ритм, симметрию и характер элементов.

Основной — Stratos Semibold. Это современный, плотный и выразительный гротеск с лёгкой нестандартностью. Используется в заголовках и ключевых акцентах. Он живой, с характером, в меру серьёзный, но без канцелярщины. Стройные пропорции и мягкие углы делают его аккуратным и «подтянутым», как спортсмена. При этом он остаётся читаемым в крупной типографике и в интерфейсах.

Второстепенный — IBM Plex Sans. Используется в интерфейсах и для работы с данными. Это спокойный, нейтральный и хорошо читаемый гротеск с инженерным характером — он не утомляет даже в плотных текстовых блоках. Ранее он уже использовался на платформе как удобочитаемый интерфейсный шрифт, поэтому мы логично перенесли его в айдентику.

Stratos звучит в унисон с платформой: про анализ, точность, технологии и работу с насыщенной информацией. IBM Plex Sans уравновешивает его выразительность Stratos и делает айдентику более стабильной и рабочей.

Из интервью с тренерами и их повседневной рутины выросли все ключевые визуальные решения. Но вместо банальных черно-белых мячей и сеток мы взяли то, с чем тренер реально работает каждый день:

• конусы,
• фишки,
• разметка,
• гимнастические палки и кольца,
• и другие элементы.

Простая геометрия передаёт движение, стратегию и взаимодействие — основу тренерской работы. Эти элементы не просто декоративны: они усиливают ощущение командности и системного подхода, на котором держится бренд.

В работе тренеров много коммуникации. Поэтому айдентика вышла за пределы интерфейса и стала частью среды:

• сайт и соцсети;
• презентации;
• наружка для семинаров и мероприятий;
• мерч для команды.

Она помогает транслировать вовне, что спортивно-аналитический блок — не внутренняя функция лиги, а бренд с собственной экспертизой и весом.